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虽然最近三年，中国汽车销量连续下滑，但过去10年仍是中国汽车市场最黄金的发展阶段。

如今，汽车市场早已进入到了残酷的淘汰赛阶段，只不过大家更津津乐道于成功者的成功，而忽略了过去10年里竟然有那么多失败的案例。

即使在一个机遇空前的市场里，即使在如此黄金的发展阶段，我们稍稍回顾，为什么还有那么多失败的品牌，折戟的车企？而且，他们中的许多，都不是那种一开始就毫无希望的弱者和投机者，曾经都是市场的弄潮儿，曾经都意气风发，雄心勃勃，目标宏伟，志向远大！

▲年中国汽车销量万辆，年是万辆；年乘用车销量是万辆，年达到万辆；虽然经历了连续3年下滑，年中国市场乘用车销量仍达到了万辆。虽然增速不及前一个十年，但考虑到庞大的基数，以及消费结构的变化，-年仍是中国市场最黄金的一个发展时期。

本文盘点了一下过去10年中国汽车市场的失败者，评出了这样一个另类的榜单。这个榜单上的品牌，有些倒下了，有些退出了，但更多的仍在奋力向上，今天，他们是失败者，但谁能说他们不会成为下一个或者下下一个十年，这个市场上的成功者呢？！

最成功的人，都经历过最惨痛的失败！

1

华晨——二十年来蹉跎

“负债超千亿，华晨汽车正式破产重组！”

年11月20日，沈阳市中级人民法院裁定受理债权人对华晨汽车集团控股有限公司重整申请，标志着这家车企正式进入破产重整程序。

14天后，根据辽宁纪委监委消息，业已退休一年多的华晨汽车集团控股有限公司原党委书记、董事长祁玉民“涉嫌严重违纪违法，目前正接受纪律审查和监察调查”。

8年前（年）祁玉民“中华汽车要成为中国宝马”的壮语，言犹在耳。

年，华晨汽车自主品牌乘用车销量17.8万台，在全部自主品牌中位列第八，而且正如祁玉民所说，“在10万元以上的自主品牌车型中，中华品牌处于领先地位”。

如果算汽车总量，根据《中国汽车工业年鉴》，金杯股份的总产量是46万辆，排名国内汽车厂家第十；在这个榜单上，吉利汽车以41.7万台排名11位，长城汽车39.9万台排名12位。

年，金杯股份汽车产量占全国汽车产量的份额是2.72%，比吉利、长城都高。

10年后，年吉利销量万台，连续四年中国品牌乘用车第一；长城汽车累计销售万辆，连续五年销量突破百万，其中乘用车销量也接近89万辆；而华晨汽车，年乘用车销量仅为13.9万辆，同比下降21.1%。

华晨从昔日自主品牌的领头羊，在轻客、A级轿车、B级轿车等不同细分市场都高居中国自主品牌第一的行业高位，走到今天破产重组的境地，名列“-年中国市场最失败的十大汽车品牌”第一名，对熟悉华晨的人来说，其实并不意外。

一直以来，华晨好高骛远，只做容易的事，坚持“拿来主义”，从来没有真正形成可持续的自主研发能力，内部人事关系复杂、业务逻辑混乱，中华、骏捷、金杯这么明星级的车型品牌，“升级”成车型系列之后，品牌迅速稀释，虽然搞了很多车型，但没有一款能上量，很多车型月销只有三位数，甚至两位数……

虽然坐拥华晨宝马这个“现金奶牛”，虽然起点之高一度令吉利、比亚迪不得不仰视，连上汽、广汽也自叹弗如，但华晨毕竟还是倒了，最残酷的是，也许再也没有爬起来的机会。

2

夏利——忽忽津门一梦

比华晨更令人唏嘘的，是夏利。

年1月5日，一汽夏利发生工商变更，企业名称由“天津一汽夏利汽车股份有限公司”变更为“中国铁路物资股份有限公司”，公司经营范围变更为以面向轨道交通产业为主的物资供应链管理及轨道运维技术服务和铁路建设等工程物资生产制造及集成服务业务。

还在，只是股票名称已经由“一汽夏利”变成了“中国铁物”。

这从法律意义上终于正式宣告了夏利这个汽车品牌的死亡。其实，在市场上抑或是舆论场上，这个品牌的死亡已经被宣告多时了。

年，媒体就以“天津一汽夏利巨亏8.5亿退市进入倒计时”的标题，预告了夏利品牌的“社死”；

年，夏利品牌正式停产；

年，天津一汽夏利2月份企业名称变更为“天津博郡汽车有限公司”，希望得到“造车新势力”的拯救，9月份，一汽夏利发布公告称，“和博郡汽车合资的天津博郡已经停产停业”……

夏利，这个曾经的“国民第一车”，这个蝉联了22年自主品牌轿车销量冠军、18年（一说19年）国内单一车型销量冠军的明星品牌，终于走到了穷途末路。

格外可悲的是，以销量和知名度而言这个中国市场上曾经的第一品牌的倒掉，除了天津一汽自己，外界几乎无感！

年，第一台夏利以“CKD”的方式下线；年，夏利累计第万辆汽车下线；年，夏利销量突破20万辆；年，夏利销量突破25万辆；年，天津一汽销量跌至2万辆；年，天津一汽销量坠落至辆，同比下滑93.69%！

或许，夏利的命运从年的“天一合作”开始就已经注定。被限定了只能做“小型车”，失去了自主发展的权力，在市场高速增长的黄金期，在研发领域几乎没有任何有效的投入，一味透支夏利的品牌知名度，靠低价换销量，像N5、N3之类的车型，推出的时候就已经严重落后于时代，这类车卖得越多，对夏利品牌的伤害就越大。

3

铃木——皓首岂肯就低头

夏利只能做小型车，是迫于无奈，而铃木在中国市场只做小型车，却是因为自己的执念。

铃木不仅小车做得好，更是一个有理想、有信念、有个性的独特汽车品牌。年的巴黎车展，第四代吉姆尼就是全场最吸引的展车（下图）

但市场的喜好和专业人士的欣赏是两码事，中国人只有在预算不够的时候才会选择一款小车，过去20年，没有任何一个品牌可以仅凭小型车就能在中国市场取得成功，不仅菲亚特不行、铃木不行，就连大众、丰田也不行。

或许，下一个十年，在中国市场，个性精品小车可能是升级方向的一种，但-年的升级方向，是空间更大、性能更强、功能更多、科技更新！无论是长安还是铃木，肯定都有许多人看到了这种市场趋势，然而，铃木修的反应却是“就是死也不向中国市场妥协”。

这种反应真是令人百思不得其解，完全就是较劲嘛。

年铃木修在日本国土交通省就燃效测试违规向公众道歉。时年86岁。

年，奥拓在中国还可以卖辆，到了年全年只卖了——15辆！长安铃木的全年销量也从年的20万辆跌到年的33,辆！

成立于年的合资公司——长安铃木，也终于以铃木品牌退出收场。年9月4日，长安汽车与日本铃木株式会社和铃木（中国）投资有限公司达成协议，以1元现金收购日方企业持有的长安铃木50%股权，长安铃木由一家中日合资企业变成了长安汽车全资子公司。

华晨的失败，如果归咎于祁玉民一个人是有失公平的，但铃木在中国市场的失败，顽固而独裁的铃木修老先生恐怕要承担绝大部分责任。

4

三菱——为人做嫁打酱油

这个世界上，真正把一手好牌打得稀烂的是三菱。

在中国市场的尴尬现状，只是三菱汽车在全球市场的一个缩影。

三菱是日本历史最悠久的汽车品牌——没有之一。20年前，在中国最赚钱的跨国汽车巨头，不是大众，更不是丰田，而是三菱。

当年，几乎所有自主品牌的乘用车搭载的都是三菱的发动机，而且不讲价——因为几乎没有竞争对手；长丰猎豹的帕杰罗系列、东南汽车的得利卡、富利卡，在各自细分市场都是统治级的存在……

三菱，在中国汽车市场的“前合资时代”，就已经赚得盆满钵满！

长丰三菱PAJERO08款是长丰猎豹第一款挂三菱标的产品，当年是名副其实的“高档车”。

可能是习惯了躺着挣钱逐渐失去了站起来的能力，也可能是“远见”这东西30年来就一直和三菱不兼容，早早参与到中国汽车市场“掘金”的三菱汽车，从来没有想过要真正在这个市场扎根，早早地就想靠“卖铲子”轻松惬意地挣钱——也着实挣了好些年，可惜，其他品牌为了挣钱并不介意流汗甚至流血，于是，躺着的三菱就只好彻底沦为打酱油的了。

等到中国品牌都用上了自家更先进的发动机，长丰猎豹、东南汽车、北京吉普都逐渐边缘化，三菱才着了急，匆忙与广汽成立了一家正儿八经的整车合资公司——广汽三菱，这时已经是了。

成立八九年的广汽三菱，目前的国产三菱品牌车型只有可怜的3款。

到如今，广汽三菱成立也已经八九年了，可是旗下依然只有劲炫、欧蓝德、奕歌、祺智EV四款国产车型，祺智EV还是从广汽导入的产品。

三菱早早就停止了轿车和MPV的开发，只做SUV。问题是，在SUV领域三菱近些年也没有拿出真正有竞争力的产品，甚至连旗下的传奇车型帕杰罗都一直不能正常换代；直到今天都还没有一款给力的2.0T发动机。

对于一个年就开始生产汽车的跨国汽车公司，这实在是让人匪夷所思，实在不能理解过去20年三菱汽车那帮人除了吃干饭都在做些啥。

三菱车队总共26次征战达喀尔，12次夺冠，-年更是豪夺7连冠。

蓝瑟EVO、帕杰罗、日蚀Eclipse、SpaceWagon、戈蓝、格蓝迪……

三菱，过去有多辉煌，现实就有多荒诞，也许，这个日本大哥级的汽车品牌早早地就已经自我放弃治疗了。

▲年马基宁驾驶第六代三菱Evo赛车夺得WRC总冠军，成为史上连续4年夺得WRC总冠军的第一人。为了纪念这一伟业，三菱推出了全球限量部的EVOⅥTM-V4——传说中的六代半。

5

PSA（雪铁龙/标致)——不作不惹羞！

三菱和铃木都属于“自弃疗”，PSA不同，这个法国品牌一直都在中国市场苦苦求存，不停地给自己吃药，可惜总是开错了处方。

神龙前几天公布了“年12月销量同比增长15.8%”的好消息——这是这家合资公司单月销量30个月以来第一次实现同比增长！

年12月神龙的销量是辆，因此年12月的销量大约是辆，全年销量将将5万出头。两个品牌，十余款车型（不算新能源），一年只卖了5万台！关键是，神龙汽车的年产能最高的时候达到了万辆！

神龙公司成都工厂年9月投产。

年神龙汽车销量达到70.48万辆，年9月神龙汽车第四工厂在成都竣工投产，当时的神龙汽车意气风发。

可是，神龙接下来的市场表现让唐唯实大失所望，也让整个汽车行业目瞪口呆——

年，神龙销量60.02万辆，同比下降14.77%；

年，神龙销量37.80万辆，同比下降37%；

年，神龙销量25.34万辆，同比下降32.89%；

年，神龙销量11.36万辆，同比下降55%！

这样的市场表现，让很多人开始质疑PSA是不是该考虑如何从中国市场退出了，对此，PSA坚定地表示“决不会退出中国市场”。这无疑是一个明智的决定，但是，PSA究竟是如何在中国走到今天这一步的，这是一定要反思的。

广州标致也曾经吊起来卖过。

广州标致与上海大众几乎同时成立，是国内最早的整车合资公司之一，国产标致也一度吊起来卖过，但只滚动不发展（不引进新车型，不提升国产化率，不扶持本土供应体系）的广州标致终于在年走到了尽头，当年广州标致年销量仅为多辆，公司亏损高达29亿元，标致退出，本田进来。

雪铁龙进入中国稍晚，和东风合资成立的神龙汽车公司诞生于年，但起点非常高，投资规模大，富康是当时国内引进的最先进的车型，神龙也成为汽车业的“三大”之一（另两大是一汽大众和上汽大众）。

神龙走到今天，肯定不是单一的原因，但在外界看来，最明显也最难让人理解的败笔是在车型品牌上不停地推倒重来。一个车企难免会有个别失败的车型最终会被放弃，但像神龙那样不管成功不成功，不停放弃车型品牌的做法，全行业绝无仅有。

▲雪铁龙凯旋当时也是神龙公司倾力打造的一款重点车型，但很快就连产品带车型品牌一起被抛弃了。若干个亿就这样打了水漂。

不仅赛纳、凯旋、毕加索等品牌浅尝辄止，就连市场表现相当不错的世嘉、富康也弃之如敝屣！尤其是富康，那可是和捷达、桑塔纳并列的“老三样”啊！

几亿几十亿打造的车型品牌，动不动就扔了，这是极大的资源浪费，神龙也因此一直没有积累起应有的市场势能。这种严重战略错误的背后，当然是从决策到管理，从市场判断到营销执行，整个体系的无能和失效。

▲近年来，标致在欧洲市场大放异彩，标致、先后夺得欧洲年度车大奖，标致也是欧洲年度车的热门候选车型。

事实上，神龙目前的产品（尤其是标致品牌）相当不错，在欧洲也卖得非常好，但是，在欧洲成功未必就能在中国成功，PSA在中国一定要改变和市场较劲的态度，要承认中国市场的独特性，中国人喜欢三厢车，你偏要引进两厢；6AT早都普及了，你还在用4AT；别人都多连杆了，你却坚持用扭力梁……

要重回中国市场主流行列，法国人恐怕还需要做得更多一些。

6

雷诺——自大自负自卑

和PSA坚决不退出中国不同，雷诺退出得有点“迅雷不及掩耳盗铃”。

年4月14日，东风集团股份发布公告称，“鉴于国内汽车市场下滑及东风雷诺的经营状况，公司与雷诺双方拟对东风雷诺进行重组。雷诺拟将50%的股份转让给东风汽车集团，东风雷诺将会停止雷诺品牌相关业务活动”。雷诺不玩了，从东风雷诺合资公司中撤了！

而这距离东风雷诺合资公司成立仅仅6年零4个月不到，离东风雷诺第一款车型上市（年3月18日）4年零1个月不到！雷诺撤出之前几乎没有任何预兆，让消费者和经销商都措手不及。

雷诺的突然退出，让很多经销商措手不及。

雷诺，是法国第一大、欧洲第二大汽车品牌，当然不甘心错过中国如此巨大的市场机会，一直都想要成为全球汽车行业第一人的卡洛斯戈恩，在看到东风日产的巨大成功之后，下定决心雷诺也要来中国，也要成立合资公司，也要到中国市场捞金！

可惜的是，雷诺已经错过了最后的机会。

▲年戈恩亲临武汉发布了东风雷诺的愿景纲要——到年将以SUV为中心，完善传统燃油车、电动车产品布局，累计导入9款国产车型。

开局的确还不错，赶上了中国车市最后的增长红利，年东风雷诺销售了3.65万辆，年东风雷诺两款国产SUV销量达到7.22万辆，同比增长%。

可是，年中国市场迎来了拐点，在一个存量竞争的市场里，东风雷诺这样的新品牌、新渠道、新体系的劣势被真正凸显，东风雷诺全年累计仅销售了辆，同比下跌30.6%！雷诺领略到了中国车市竞争的惨烈。

然而，这还只是开始。年，虽然东风雷诺的产品线更丰富了，但苦于品牌知名度和产品差异化都不够，孱弱的体系和可怜的规模根本无法跟进对手惨烈的价格战，年，随着大市的进一步下滑，东风雷诺的市场表现惨不忍睹，全年销量同比下滑63%，只有辆——还不如大众途观一款车一个月的销量。

卡洛斯戈恩年11月19日在日本意外被捕，加速了雷诺从中国市场的退出。

草率成立东风雷诺是因为自大；而仓惶退出则是因为自卑——根本没有直面中国市场更加惨淡竞争的勇气。从这点来说，雷诺还真是不如PSA。

7

菲亚特——做小做怪做矬

菲亚特这个名字虽然还存在于“广汽菲亚特克莱斯勒汽车有限公司(简称广汽菲克)”，但广汽菲克的产品线里早就不再有菲亚特的车型，菲亚特作为一个汽车品牌实质上已经退出中国市场了。

广菲克